EAN en MPN goed krijgen in je productfeed

Wanneer een shopper op een vergelijkingssite naar een productpagina kijkt, ziet die een groep: één product, meerdere winkels, meerdere prijzen. Jouw aanbod sluit zich bij die groep aan of niet. Niets anders in je feed is zo belangrijk, want een aanbieding die niet matcht staat er alleen voor, krijgt vrijwel geen verkeer en laat het hele kanaal ongemerkt overkomen alsof het niet werkt.

Matching is grotendeels mechanisch. Een vergelijkingsengine neemt de identifiers in je feed (GTIN, merk, MPN, soms een categorie en een titel) en probeert te bepalen of jouw "Bosch GBH 2-28 F" hetzelfde product is als dat wat elf andere winkels al aanbieden. Als de identifiers kloppen, is dat triviaal. Als ze niet kloppen, gokt de engine op basis van de titel, wat onbetrouwbaar is, of haakt hij af.

Wat die identifiers eigenlijk zijn

GTIN is de verzamelnaam voor het barcodenummer op de verpakking. In de praktijk kom je het in een paar lengtes tegen: GTIN-13 (de EAN die je in Europa ziet), GTIN-12 (de UPC uit Noord-Amerika), GTIN-8 (korte codes op kleine verpakkingen) en GTIN-14 (voor dozen en omverpakkingen, niet voor de consumenteneenheid die jij verkoopt). Ze eindigen allemaal op een controlecijfer dat uit de voorgaande cijfers wordt berekend. Dat is handig: je kunt de hele kolom zelf valideren zonder iemand iets te vragen.

MPN is het partijnummer van de fabrikant: de code die het merk in zijn eigen catalogus gebruikt. Het is alleen betekenisvol in combinatie met het merk, omdat partijnummers niet uniek zijn over fabrikanten heen. "4051" zegt op zichzelf niets.

Merk is de fabrikant, niet jouw winkel en niet de leverancier bij wie je inkoopt. Dat klinkt vanzelfsprekend en is toch een van de meest voorkomende fouten in feeds, vooral als de export van een distributeur ongewijzigd is doorgezet.

Een feed met een correcte GTIN heeft verder weinig nodig om te matchen. Een feed zonder GTIN maar met een correct merk en MPN matcht meestal nog steeds. Een feed met geen van beide leunt op de titel. Dat betekent dat hij soms matcht, soms op het verkeerde product matcht en dubbele productpagina's aanmaakt waardoor de aanbiedingen worden opgesplitst.

De fouten die je nu het waarschijnlijkst hebt

Voorloopnullen die door een spreadsheet zijn opgegeten. Een GTIN-13 die met 0 begint, of elke GTIN-8, verliest zijn eerste cijfers zodra iemand de csv in Excel opent en opslaat. Het getal ziet er in de cel prima uit en is overal elders ongeldig. Als een deel van je feedproces via een spreadsheet loopt, gebeurt dit vrijwel zeker ergens in je assortiment.

Wetenschappelijke notatie. Via dezelfde route ontstaan waarden als 4.00638E+12. Die zijn niet te herstellen zonder terug te gaan naar de bron.

Je eigen interne SKU in het GTIN-veld. Interne codes zijn vaak 13 tekens lang, waardoor ze aannemelijk lijken en de fout een vluchtige controle overleeft. Controle van het controlecijfer vangt ze meteen af.

Eén leverancierscode hergebruikt voor een hele maatserie. Kleding- en schoenenfeeds bevatten vaak dezelfde identifier voor elke maat van een artikel. In werkelijkheid heeft elke maat een eigen barcode. Als je één code voor alle maten stuurt, ziet de vergelijkingsengine één product tegen één prijs, terwijl jouw winkel negen varianten heeft, en shoppers klikken door naar iets wat in hun maat niet op voorraad is.

Bundels met de identifier van een onderdeel. Als je een printer met twee reservecartridges als set verkoopt, is dat niet de printer. Geef je de bundel de EAN van de printer, dan komt je duurdere bundel op de productpagina van de printer te staan naast winkels die het losse apparaat verkopen. Jij lijkt duur en krijgt geen klikken. Multipacks hebben hetzelfde probleem: een sixpack heeft een andere GTIN dan een los exemplaar, en als de fabrikant er nooit een heeft uitgegeven, behandel je de verpakking als eigen product in plaats van de code van het losse exemplaar te lenen.

Refurbished, gebruikte en B-keuzevoorraad op de pagina van het nieuwe product. Sommige kanalen hebben specifieke velden voor de staat van het product; gebruik die waar ze bestaan. Waar ze ontbreken, levert een refurbished toestel in A-staat op de pagina van het nieuwe product tegen een lagere prijs klikken op die slecht converteren en retouren die je meer kosten dan de marge.

Regionale varianten behandeld als één. Elektrisch gereedschap met verschillende stekkertypes, apparaten met verschillende voltages, boeken in verschillende taaluitgaven. Die hebben meestal aparte barcodes. Als dat niet zo is, moet je een keuze maken en die consequent volhouden, want de shopper die de verkeerde uitgave ontvangt, laat het je weten.

Je eigen feed in een middag controleren

Voor het meeste hiervan heb je geen tool nodig. Exporteer de feed, open hem in iets dat getallen niet verminkt en loop een korte lijst af.

1. Valideer elk controlecijfer. De regel is simpel genoeg voor een spreadsheetformule of tien regels code: vermenigvuldig vanaf rechts om en om cijfers met 3 en 1, tel ze op, en het controlecijfer is wat het totaal aanvult tot het volgende veelvoud van tien. Wat niet klopt, is fout, punt.
2. Tel de lengtes. Groepeer je identifiers op aantal tekens. Alles wat geen 8, 12, 13 of 14 is, is rommel. Alles met 14 is waarschijnlijk een dooscode en hoort niet op een consumentenaanbieding.
3. Zoek naar dubbelen. Sorteer op GTIN en zoek elke waarde die meer dan eens voorkomt. Sommige dubbelen zijn legitiem, zoals hetzelfde product in twee categorieën, maar een blok van twaalf rijen met dezelfde code is een variantenprobleem.
4. Controleer de merkkolom aan de hand van een lijst met unieke waarden. Je vindt "Philips", "PHILIPS", "Philips BV" en een distributeursnaam die helemaal geen merk is. Normaliseer ze.
5. Meet je dekking per categorie. Bereken welk aandeel van de rijen een geldige GTIN heeft, uitgesplitst per productcategorie. De gaten clusteren: meestal bij eigen merken, handgemaakte artikelen, meubels op bestelling en alles wat je hebt ingekocht bij de leverancier met de slechtste data.

Dat laatste getal is het getal dat je op termijn wilt blijven volgen. Dekking is een project, geen taak.

Als er echt geen GTIN is

Sommige producten hebben er geen en krijgen er ook nooit een: je eigen merk, maatwerk, diensten, onderdelen die je zelf assembleert. Dat is prima. Stuur dan merk en MPN, en maak van de MPN iets stabiels dat je volgend seizoen niet hernummert. Voor producten van je eigen merk is je merknaam plus je eigen SKU een prima MPN, zolang de SKU niet verandert als het product een nieuwe foto of een nieuwe leverancier krijgt.

Wat je niet moet doen, is een nummer verzinnen dat op een barcode lijkt. Een verzonnen code van dertien cijfers faalt bij validatie of, erger, komt door de validatie en botst met een echt product van iemand anders.

Verkoop je eigen merk in volume en wil je op lange termijn in retailkanalen zitten, dan is het de moeite waard om een GS1-prefix aan te vragen en echte barcodes uit te geven. Dat lost het probleem blijvend op in plaats van per kanaal.

De gaten vullen via leveranciers

De meeste ontbrekende identifiers bestaan ergens, ze staan alleen niet in het bestand dat je leverancier je stuurt. Vraag er gericht naar: niet "kun je productdata sturen", maar "kun je de EAN-kolom aan de export toevoegen". Distributeurs krijgen deze vraag voortdurend en hebben de codes meestal. Kan een leverancier ze echt niet leveren, dan kun je ze vaak terugvinden in catalogi van fabrikanten, al is dat handwerk en alleen de moeite waard voor producten die verkopen.

Een redelijke aanpak is je assortiment op omzet te sorteren, de identifiers van de top netjes op orde te brengen en de lange staart te laten matchen op merk en MPN. De top honderd producten zijn toch waar het vergelijkingsverkeer zit, en honderd rijen kost een middag in plaats van een kwartaal.

Nog één ding om te weten: identifiers bepalen ook of je aanbod überhaupt in vergelijkingen verschijnt wanneer een shopper filtert of zoekt op modelnummer. Schone identifiers zijn niet alleen bedoeld om op de juiste pagina terecht te komen. Ze maken je voorraad vindbaar voor mensen die al precies weten wat ze willen kopen.